定向推广需要注意哪些误区

  利用好了定向推广这个功能能够会更好的提高店铺的ROI,服饰方面相比关键词的ppc 定向的ppc会更低些。在竞争日益激烈的今天我们更加要利用好定向这一块为我们创造更大的价值,但是有很多公司对此还有一些不了解,下面来谈谈定向推广中的一些误区。

  误区一:CTR,CVR,加购收藏降低代表的猜你喜欢的流量不精准?

  误区二:CTR,CVR变低将影响直通车关键词质量分或对首页免费流量的获取?

  上述两个问题都是由点击率辐射出来的。关于定向的点击率低,分两种情况来看:一是常规的情况下点击率低于关键词点击率,二是猜你喜欢流量升级后点击率变低。

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  靠前种情况,关键词和定向展现本来就不是在一个维度下,关键词基于买家搜索环境下,属于被动展现。定向推广根据买家近期行为匹配到叶子类目,属于主动展现。点击率不同很正常,照买家行为匹配,很可能会出现一些较近已经买过或是其它情况已经没有需求的人群。点击率低,不代表发生了点击的这部分人群精准度有问题。而是展现的这部分人中有可能有已经没有出需求的人群。

  第二种情况,较近猜你喜欢流量升级后点击率比之此前变低。这是由于展现量扩容的原因。

  点击率,CVR,加购收藏降低是因为您原来没有展现机会的宝贝或者人群,现在有可能出现在较靠后的位置中,这是您PV增长的原因。其次猜你喜欢不同排位之间存在一定的数据效果差,您的宝贝展现在了相对靠后的位置中,因此您的CTR,CVR才有所降低。这是位置排序导致,并不意味着给您匹配的人群质量变差或者变的不精准了。

  之前只是圈很小一部分人,优先把较精准的一小块人群圈定了。可对于每个商家,能分到的精准流量就那么一点点。要扩大展现,必然会不如此前,但不代表着说就是不精准。用关键词来举个例子:如果我们只投放品牌词,无疑点击率和转化率都是比较好的,当扩大到一些热门词时,效果开始变差。那么可以不要热门词仅投放品牌词吗?当然不行。放在猜你喜欢升级流量升级后的情况亦是同理。

  由上述可见,定向点击率低并不代表流量不精准;定向与搜索关键词是相互独立的投放机制,点击率评价亦是区分比较,定向点击率低亦不会影响账户推广权重及质量得分。

  在底层投放链路上,搜索关键词与定向推广属于独立的投放机制,两者并没有关系。关键词为搜索场景,定向猜你喜欢等为推荐场景。不同场景间消费者的目标亦截止不同,搜索时消费者就是冲着买货去的,因此CTR,CVR拥有天然的优势。推荐场景更偏向于逛的场景。因此两者是不同的。投放链路不同,投放方式不同,评估方式亦不同。所以千万不要以为定向点击率低会影响直通车推广权重而不去投放。


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